ПАПА, МАМА, Я — РЕКЛАМНАЯ СЕМЬЯ

«Все рекламные семьи похожи друг на друга...» Просмотрев подряд несколько рекламных роликов, главные герои которых — члены одной счастливой и благополучной ячейки общества, с подобной перефразировкой Льва Николаевича согласятся, наверное, многие. Как правило, любая «рекламная» семья имеет довольно высокий уровень доходов, придерживается патриархальных традиций, а все ее члены несказанно любят друг друга и буквально излучают вокруг себя состояние полной удовлетворенности жизнью. Даже больной в «семейной» рекламе выглядит привлекательно, а самый современный подросток — вполне благообразно, по крайней мере, находясь в обществе родителей.

Между тем, на широких просторах СНГ процент семей со средним достатком крайне низок, а тех, кто проживает в больших просторных квартирах, со вкусом обставленных стильной мебелью и оборудованных современной бытовой техникой, — и подавно. Сложно найти и семью (согласно данным психологов и результатам социологических исследований), отношения в которой основаны на полном взаимопонимании и взаимопомощи, причем не только между супругами, но и, скажем, между невесткой и свекровью. Более того, в последние годы, отмечают психологи, сам институт семьи «дал трещину»: муж и жена больше не стремятся во что бы то ни стало сохранить брак. Подобные тенденции нашли отражение и в законодательстве: Семейный кодекс узаконил гражданский брак и раздельное проживание супругов. На что же в таком случае ориентируются создатели «семейной» рекламы? Об этом мы решили поговорить с психологами Института рекламы Ольгой Лозовой и Ольгой Тополь.

— Главная цель любой рекламы — продать товар. Нередко для достижения этой цели требуется не только проинформировать покупателя, но и создать у него положительное отношение к рекламируемому товару. Ведь, как известно, не всегда покупки продиктованы необходимостью: женщина может потратить кучу денег на вещи, которые просто вызывают у нее положительные эмоции, возникающие под влиянием не всегда осознанных ассоциаций. Вызвать соответствующие эмоции можно, умело воздействуя на человеческое бессознательное.

— В одной из западных брошюр по рекламе я нашла рекомендации по использованию образа семьи. Предлагался такой вариант: объявление о продаже нового дома дополнить фотографией держащейся за руки семейной пары и дать такой заголовок — «Счастливые семьи всего за ХХ долларов в неделю». Автор брошюры уверял, что такое объявление станет не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбужденные этим инстинктом желания — теплый уютный дом и семью в нем. Получается, образ счастливой семьи — это то, к чему подсознательно стремится каждый?

— Тенденция к культивированию образа семьи существует практически во всем мире. Когда автор рекламного ролика обращается к нему, он в первую очередь исходит из того, что семья — это хорошо, это непреходящая ценность. Несмотря на социальные изменения в обществе, большинство людей — как у нас, так и за рубежом, — все-таки продолжает считать семью одной из главных ценностей в жизни. Поэтому образ счастливой и обеспеченной семьи вызывает положительные эмоции и способствует продвижению товара на рынке.

— Апеллируя к бессознательному, подобная реклама закладывает в потребителей и вполне осознанные ценностные ориентировки: вот, мол, какой должна быть жизнь нормального современного человека, какой должна быть его семья и отношения в ней, вот к чему нужно стремиться.

— Отчасти это так: реклама действительно во многом формирует систему ценностей человека, особенно подростка, более других подверженного влиянию извне. Хотя сознательно ни один рекламодатель не стремится воздействовать на мировоззрение покупателя — это, так сказать, побочный продукт рекламы. В принципе, то, что в рекламу пришла семья, — явление положительное. Другое дело, как эксплуатируется этот образ, что прививает. Сегодня привлечение психолога к созданию рекламного продукта — дело не такое уж частое. Именно этим объясняется тот факт, что далеко не всякая реклама вызывает положительные ассоциации, нередко в ней действуют психологически «отталкивающие» лица, не всегда психологически точным является текст, частота и время его появления. Думается, что в будущем «рекламная семья» станет разнообразной по форме, более современной, возможно, будет нести и определенную социальную направленность.

— Пока же она навязывает в качестве эталона образ патриархальной семьи. У многих самостоятельных женщин это вызывает не положительные эмоции, а раздражение.

— Часто заказчиком подобной рекламы выступают западные фирмы. Они и навязывают приветствующуюся в их обществе модель современной и в то же время религиозной католической семьи, главой которой является мужчина. Но сказать, что она неэффективна, нельзя. Конечно, далеко не каждой женщине импонирует роль домохозяйки, с удовольствием хлопочущей на кухне, обслуживающей мужа и детей. Однако подсознательно любая, как эмансипированная, так и патриархального склада, женщина хочет услышать одобрение своим действиям, в том числе и связанным с кулинарными достижениями. К тому же, несмотря на патриархальность сюжета, рекламируется достаточно удобный продукт — те же бульонные кубики, — направленный на раскрепощение женщины. Есть и еще одна причина, по которой авторы рекламных роликов эксплуатируют семейные сюжеты. Известно, что наиболее эффективно способствуют продвижению товара на рынке образы женщины, ребенка и животного. Именно в такой последовательности. А где можно показать их вместе, добившись максимального эффекта? В семье.

Словом, дружная и счастливая рекламная семья вряд ли исчезнет с экранов наших телевизоров и рекламных буклетов — по крайней мере, в обозримом будущем. Ведь то, к чему в конечном итоге стремится человек, — это удовлетворение своих основных потребностей в комфорте, физическом и душевном здоровье, любви, в ощущении своей необходимости и надежного тыла за спиной. Все это может дать только семья.